22条商规是什么？有谁知道的？
22条商规
1972年，阿尔·里斯和杰克·特劳特在《广告时代产杂志上正式提出定位观念，被公认为 “有史以来对美国营销影响最大的观念”；1993年，特劳特与里所历经20多年实践，将定 位理论归纳为p 条可供操作的简明法则，被誉为规划品牌战略的“力学原理”。
特劳特为美国西南航空制定的“单一机型，单一舱级”战略，使该公司连续5年获选《财富》 “美国最值得尊敬的公司”，其原理源于本书 “对立法则；杰克·韦尔专用以改造通用电气的“数一数二”战略，源于本书“二元法则”。《22条商现》在美国企业家目中，被认为是“最怕被竞争对手读到的奇书”。
图书目录
01.领先定律
02.品类定律
03.心智定律
04.认知定律
05.聚焦定律
06.专有定律
07.阶梯定律
08.二元定律
09.对立定律
10.分化定律
11.长效定律
12.延伸定律
13.牺牲定律
14.特性定律
15.坦诚定律
16.唯一定律
17.莫测定律
18.成功定律
19.失败定律
20.炒作定律
21.趋势定律
22.资源定律
《22条商规》| 老板最怕竞争对手看到的奇书
核心观点
市场营销存在永恒不变的商业规律
核心知识点
22条商业规律
知识点展开
1. 领先定律
成为第一胜过做得更好，第一指的是在顾客心智中占据领先地位。
例如茅台酒是第一高档白酒，华子是第一高档香烟。
2. 品类定律
如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。
例如汇源果汁是高浓度果汁第一品牌，后来者跟它正面对着干估计很难打赢。可以侧翼迂回建立一个品类来占领市场，像鲜橙多用含量10%的果汁占领低浓度果汁品类市场，美汁源用果肉加果汁占领果粒橙品类市场。
3. 心智定律
市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场之前应该率先进入心智。
例如统一率先推出了低浓度果汁“鲜橙多”，随后，康师傅跟进推出低浓度果汁品牌“鲜的每日C”，但是远远落后于“鲜橙多”。
4. 认知定律
市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。
例如，国内顾客认为力帆是一家摩托车生产商，显然，很少有人会想从一家摩托车公司那里买一辆汽车。力帆后来转型造汽车，在国内销量惨淡，但据说在俄罗斯卖的不错，这是国内消费者的认知在起作用。他们只相信自己愿意相信的。
5. 聚焦定律
市场营销的要点就是要聚焦。收缩经营范围将使你强大，追逐所有目标将使你一事无成。
例如奔驰=工艺精良，宝马=驱动力，沃尔沃=安全。
6. 专有定律
当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。通俗来讲就是，不要模仿市场领导者。
例如金龙鱼因开创了调和油品类而成为中国食用油的领导品牌，因此金龙鱼成了“调和油”的代名词。随着市场的发展，新的单一油种不断兴起，金龙鱼品牌开始推出花生油、葵花籽油、菜籽油、茶籽油、玉米油等多个品类产品。但在这些品类中，鲁花已经代表花生油，多力已经代表葵花籽油，金龙鱼不但无法将已经被以上专家品牌占据的概念占为己有，还面临“调和油”的认知被稀释甚至最后沦为混沌品牌的危险。
7. 阶梯定律
产品都非生来平等。潜在顾客在做购买决策时总会对各品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯。
例如在国内消费者买车时，一般先考虑德系车，排第二位的是法系、日系车，最后才是国产车。
8. 二元定律
从总体和长远的角度来看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面——通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。
例如茶饮料领域的康师傅和统一；高档白酒领域的茅台和五粮液；乳业市场的伊利和蒙牛；内衣市场的三枪和宜而爽……
9. 对立定律
若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定。强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司都有机会将其攻破，变其优势为劣势。
例如“鲜橙多”在低浓度果汁市场上取得成功之后，汇源、娃哈哈、康师傅纷纷跟进推出相应的模仿产品。但真正成为低浓度果汁领域中第二的品牌并非以上跟进者，而是遵循了对立定律的“酷儿”。与“鲜橙多”面向大众、偏向成人不同，“酷儿”将顾客群定义为“儿童”，并在配方中加入“钙”，成为儿童首选的低浓度果汁。
10. 分化定律
每一个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段时间之后，这个品类开始分化成几个小品类。
例如瓶装茶饮料，最初是绿茶，后来分化出冰红茶、冰绿茶、红茶、乌龙茶、茉莉花茶；电视机分化为CTR、液晶、等离子等品类；空调则分化为商用、家用、卧室用、客厅用等不同品类。
11. 长效定律
短期内，促销能增加公司的销售额；但从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。
在白酒行业里，大量的投入和促销并没有建立起新的强势品牌，相反，高额的促销、返利、终端费用拖垮了越来越多的白酒企业。促销也没有使任何一个品牌占据行业领先地位，行业的领先品牌依旧是几乎从不做促销的茅台、五粮液、剑南春。
12. 延伸定律
多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。这一条是被违背最多的定律。
品牌延伸失败案例之多举不胜举，如茅台集团推出了茅台啤酒、茅台干红，但这些产品一直处于奄奄一息的境地。海尔延伸至彩电、手机、电脑、药业、微波炉等领域，相应产品却一直举步维艰。
13. 牺牲定律
好像存在一种宗教式信仰似的：更大的网可以捕捉更多的顾客。但事实证明，恰恰相反。
中国传统的老八大名酒中，茅台、五粮液、剑南春发展成了全国性领导品牌，并占据了行业的前三名，其余汾酒、古井贡等五个品牌则发展成了区域性品牌，在同一起跑线上的品牌为何有不同的结果呢？进一步对比就可以发现，三个全国性的品牌共同点是：聚焦有限产品；五个区域性品牌则恰恰相反，产品数量多，并覆盖高中低档。例如汾酒的产品多达800种，但其营销负责人还声称“还远不够，还无法满足需求”。
14. 特性定律
市场营销是认知的竞争。你要想成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，那么你最好有低的价格。
王老吉凉茶以“预防上火”的特性获得成功之后，国内饮料企业纷纷推出各种凉茶品牌，比如宣传“台湾凉茶”概念的“老翁”；宣传“中国凉茶道”和“时尚凉茶”的“邓老”；宣传“清火气、养元气”的“和其正”；等等。但由于这些品牌都未能从王老吉的对立面发掘出有针对性的特性，因此也注定无法发展成为与“王老吉”并驾齐驱的凉茶领域的“百事可乐”。
15. 坦诚定律
使自己的产品深入人心最有效的方法是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。
以中国乳业的三聚氰胺危机为例，如果三鹿能采取坦诚策略，第一时间将产品问题告之大众，并及时召回产品，安排善后，三鹿品牌本可避免灭顶之灾。
16. 唯一定律
在大多数情况下，你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。
可口可乐在瓶装茶市场上的经历证明了这一定律。可口可乐先后推出过“天与地”茶饮料、岚风日式蜂蜜绿茶、阳光冰爽果茶、雀巢“西式冰爽茶”、“茶研工坊”草本茶饮料，但都以失败而告终。最近推出的“原叶”系列虽耗资巨大，但同样前景暗淡。可口可乐要在瓶装茶饮料市场上有所作为，唯一可行的策略就是针对当前的领导品牌康师傅，制定有针对性的战略。
17. 莫测定律
应对不可预见的未来情况的方法之一，便是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营品类的市场发生根本性变化时，你若想长久地生存下去，就必须做出变革，并且能够快速地进行变革。
就像电影《大话西游》里的那句经典台词：“我猜到了开头，却猜不到结尾。”媒体用这样一段话评价今典集团对EVD项目的投资。据媒体报道，今典集团的总裁张宝全仅用了几天的时间就决定投资EVD项目，他预测EVD拥有巨大的市场，并为该项目投入巨资。结果很出人预料，EVD推出后消费者根本不买账，市场反应平平。
18. 成功定律
成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后，公司会认为名称好是该品牌成功的根本原因，所以它们便急切地给其他产品也都冠以同样的名称。
19. 错误定律
面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事，这并不利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。
若失败无可避免，及时撤退则可以达到亡羊补牢的效果。联想出售手机业务，创维以每股2港元的低价出售手机业务都属于此类举措。所以，无论是联想还是创维，“撤退”的消息宣布之后，股市都以大幅反弹作为回应。
20. 炒作定律
炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹号游行，也不会出现在晚间6点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来。
CCTV黄金时间段广告招标的首届标王秦池可谓阐释“炒作定律”的最佳案例，借助大规模的广告投放以及“标王效应”带来的大量媒体报道，在较短时间内，秦池的知名度和关注度大幅提升。但这同时也为后来负面新闻的产生及迅速扩散累积了巨大的势能，最终导致了无可挽回的结果。
21. 趋势定律
如果你面对一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。在市场营销中，最好、最有利可图的做法就是把握长期趋势。
22. 资源定律
市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。
资金使得营销世界不停地运转。今天，如果你想获得成功，你必须找到所需资金使营销之轮转动起来。
总之，本书提到的22条定律都是特劳特公司定位、聚焦、与众不同、简单四个核心思想的延伸，整体略带牵强。
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书名：22条商规
作者：[美] 艾·里斯(Al Ries)
译者：寿雯
豆瓣评分：8.6
出版社：机械工业出版
出版年份：2016-9-1
页数：184
内容简介：
1972年，里斯和特劳特在《广告时代》上发表《定位新纪元》系列文章，将“定位”一词带入人们的视野，1980年《定位》出版，迅速风靡欧美，成为营销领域的“工业标准”，并被评为“有史以来对美国营销影响观念”。1993年，两位大师联手推出《定位经典丛书：22条商规》，将定位理论的精要总结为22条简单、明晰的定律，作为两位大师25年合作的落幕之作，《定位经典丛书：22条商规》甫一出版，便受到各国企业家的追捧，长期占踞畅销书榜前列。
作者简介：
艾·里斯（Al Ries），里斯伙伴（全球）营销公司主席、营销史上的传奇大师、全球营销战略家，定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的入选者，艾·里斯与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大商业大师”。作为作者，与杰克·特劳特合著《定位》、《商战》、《营销革命》、《22条商规》、《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等著作，把定位理论带上新的巅峰。目前，艾·里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等营销战略。
杰克·特劳特（Jack Trout），全球营销战略家、定位理论创始人之一，在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论，作品包括《定位》、《重新定位》、《人生定位》、《与众不同》、《显而易见》、《商战》、《营销革命》等畅销书。目前为特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国最负盛名的国际战略咨询公司之一，在全球28个国家设有分公司。
《22条商规》——杰克.特劳特
这是一本简单且在市场上流传比较久远的商业书籍。
作者是大名鼎鼎的特劳特，另外一本比较出名是《定位》。这书改变了很多企业家对于市场营销的认知，之前在视频里看分众传媒的江南春讲广告营销时候很多引用应用都是来自特劳特的书籍。
而《22条商规》一书，更多的是提炼出来的营销商业定律。
1.领先定律 2.品类定律 3.心智定律
4.认知定律 5.聚焦定律 6.专有定律
7.阶梯定律 8.二元定律 9.对立定律
10分化定律 11.长效定律 12.延伸定律
13.牺牲定律 14.特性定律 15.坦诚定律
16.唯一定律 17.莫测定律 18.成功定律
19.失败定律 20.炒作定律 21.趋势定律
22.资源定律
书中22条定律，前两个字都是名词属性。这些定律在商业中都有着很大影响。就像领先定律，今天在中国的商业世界里，每个行业的头号玩家都是赢家通吃的特性。在移动互联网信息传递下大者越恒大这已经成了个不争的事实。
心智定律更是如此，所有企业在做产品方面本质都是在以各种方式占领用户的心智。
拥有了用户心智就相当于拥有了整个用户稳定价值，企业的产品消费、产品传递、产品交易就形成一条闭环的链路。
这也成了当下各种营销最终必想取得的结果。营销的本质也就是在抢占用户心智的一个过程。
认知定律更多的是思维维度方面的定律产品以何种方式去打开用户认知，打开用户消费习惯这一系列都是在产品、用户两者之间来回摩擦。
从22条定律的定义上看总的帮商业分了三个阶层：产品、企业、用户。
这中间包含了，如何让一个产品在市场上存活、同品类的产品争夺市场时候要怎么才能占据市场地位，企业应该以什么方式保持产品在市场份额中的占比以及增速。
另外在所有都具备的情况下来到最后一条资源定律，资源更加具体的本质就是钱。
企业的生存、产品的创新、行业占比市场的争夺本质上最终都需要钱去进行驱动。
这22条商规也适应用在一个创业者从0到1的出发。只要选择产品、选择商业这22条定律便会一直与之相存相亡，直到这个产品消失于行业中，消失于社会需求中。
另外这定律还包含了企业决策性质的指导方案，像22条里的牺牲、坦诚都是关于一个产品，一家企业面临选择和争夺市场时候的态度，有选择就有牺牲，有产品就一定有产品存在的弊端。
任何一个产品都不存在完美，一家企业不会存在不犯错的时候。只是应用好这些定律可以很好的帮助企业去降低犯错的成本，减少在占据用户心智获得市场认可时候的资源。
近些年国内写商业营销的传记的书籍并不专业，更多的是在围绕流量、资本、模式一些维度进行阐述。这归本于关于商业竞争的性质在中国的发展并不是长，是随着中国经济逐步市场化后才开始涌现的形态。
很多国有企业主导的行业更多的是垄断、固定渠道模式。在这方便并不存在像民营企业一样的商业竞争。
这书属于一本外文书籍，文中讲述的更多是国外产品的例子，这些产品在中国也有着对标的产品，其商业的逻辑也符合中国的商业环境。
